O Guaraná Jesus lançou, há aproximadamente 10 dias, uma campanha chamada “Já era pequeno”, em uma nítida tentativa de se aproximar do público mais jovem.

O que aconteceu com a Jesus (no feminino, como é pedido no Maranhão, já que originalmente era a Cola Jesus), é que se tornou um produto considerado clássico, algo cultural, e normalmente jovens não consomem produtos clássicos, que para esse público se lê antigo.

 A mudança começou com o concurso da lata, que ficou com uma leitura mais moderna, sendo escolhida através de uma votação na internet. E porque só a lata? A lata é a embalagem mais utilizada por jovens de 12 aos 20 anos, e poderia ser prejudicial mudar as garrafas que são tradicionalmente as embalagens da “família”. Percebam a complexidade do processo, ter um único produto, mas com duas leituras completamente diferentes. E a Coca-Cola tem experiência nisso, na década de 80 errou feio ao tentar inovar o sabor da Coca-Cola para competir com a Pepsi, criando a New Coke, que foi uma verdadeira tragédia na história da Coca. (Leia mais neste artigo do Mundo do Marketing)

Mesmo com toda a experiência da Coca-Cola americana, a Coca-Cola Brasil ainda parece querer se comunicar de forma errada. Com personagens no melhor estilo “Malhação”, foram criados vídeos para TV e para a Web (www.jaerapequeno.com.br) que se complementam na história do Caio e Gabi, astros da TV, e Lucas e Bia, o casal cupido do Caio e da Gabi, e que fazem comentários na Internet.

Os vídeos trazem os personagens na tentativa de utilizar gírias locais, como “pequeno” e “éguas”, mas de forma nitidamente forçada, me pergunto inclusive se os atores são Maranhenses pois o sotaque não parece local. Ao analisar as contas de Twitter criadas para os personagens, o responsável pelos twitts não faz a mínima questão de esconder que é a mesma pessoa utilizando o software CoTweet e movimentando as contas no mesmo horário. Isso demonstra o pouco sucesso das contas pois a mesma possui algo em torno de 200 seguidores, considerado insuficiente para os investimentos nesse tipo de campanha. Os exageros também continuam nos vídeos do YouTube, onde o personagem Lucas simplesmente joga uma lata toda do refrigerante no rosto, como se fosse normal tal atitude. Conversando com alguns adolescentes sobre a ação, me indicaram os mesmos exageros, e senti que receberam a campanha de forma negativa pois subestima os jovens, tratando-os de forma quase infantil e completamente imatura.

A Campanha “Já era pequeno” da Coca-Cola Brasil teve um planejamento fantástico, unindo várias mídias e integrando com a web, o maior desafio desse tipo de campanha atualmente, no entanto esqueceu de ouvir o público-alvo. A comunicação foi planejada para os adolescentes mas não fala a língua deles, como se fizéssemos uma campanha no Brasil mas falando japonês.

Vamos observar os próximos passos da campanha, mas acho que mudanças virão.